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Welche Verantwortung tragen Unternehmen für die Gesellschaft, in der sie agieren? Wie steht es dabei um ihre Reputation? Wie weit klafft "Sein" und "Schein" auseinander? Und welche Rolle spielt die Unternehmenskommunikation in diesem Zusammenhang? Diese Fragen aus persönlichem und professionellem Interesse standen am Anfang. Sie zu beantworten war das Ziel - auf wissenschaftlicher Basis, aber mit praktischen, handlungsorientierten Ergebnissen. Dazwischen lag die Lektüre zahlloser Bücher, Aufsätze und Artikel, die kontroverse Diskussion vorhandener Modelle und Instrumente, das Strukturieren und Verwerfen von Ideen. Resultat ist ein Überblick zur begrifflichen Systematik, ein Instrument zur Analyse und Steuerung von Reputation sowie eine Beschreibung des Status quo der gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme in den großen deutschen Unternehmen.